文 / 吴明辉

中国白酒行业的2022年可以用“大延续、小变化”六个字来概括。

(资料图)

数据显示，2022年1-10月，中国规模以上企业白酒（折65度，商品量）产量542.6万千升，同比下降2.79%；2022年1-10月，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入5343亿元，与上年同期相比增长13.66%;累计实现利润总额1853亿元，与上年同期相比增长38.38%，壬寅年（2022）延续了始自丙申年（2016）收入增速与产量增幅成反比的结构性繁荣趋势。

但在延续性特征之下，中国白酒行业在壬寅年也出现过一些小变化，如2021年白酒股价格大幅回调。数据显示，2022年A股白酒企业总市值为43279.16亿人民币，较2021年蒸发7486.61亿人民币。在A股20家上市企业中，18家上市企业市值出现下跌，从2021年的“年少不知白酒好”到2022年的“错把白酒当个宝”，白酒在股市的价值被重估。

制图：糖酒快讯

“大延续、小变化”其实涵盖了一个庞大且繁杂的话题，中国白酒2022年哪些方面在延续？是如何延续的？哪些方面有新变化？又是如何变化的？要回答这些问题，需要对中国白酒行业的2022年做一个深度的复盘。此篇作为本次深度复盘的开篇索引，仅对本次复盘先行做出一次概述，后续还将从产业、消费、品牌等多角度、多层级进行更细致、更深入的分析与复盘，敬请期待。

白酒产业的变与不变

2022年，中国酒业利润增速大于收入增速，收入增速与产量增幅形成反比，中国白酒产业整体上延续了收入增速与产量增幅成反比的结构性繁荣趋势。

在产量上，2022年1-10月，中国规模以上企业白酒产量为542.6万千升，同比下降2.79%，而2016-2021年中国规模以上企业白酒产量分别为1358.4万千升、1198.1万千升、871.2万千升、785.9万千升、740.7万千升、715.63万千升，中国白酒产业产量仍持续且缓慢的走低。

制图：糖酒快讯

而在产值方面，2022年1-10月，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入5343亿元，与上年同期相比增长13.66%，销售收入得到持续恢复，且有望创下历史新高（预计将突破6300亿元）；而在利润方面，2022年1-10月，中国白酒行业规模以上企业累计实现利润总额1853亿元，与上年同期相比增长38.38%，延续了中国白酒产业利润近10年来的持续的、快速的增长势头。

制图：糖酒快讯

在2022年得到延续的还有不断提升的产业集中度。尽管从数量层面来看，2022年中国白酒产业规模以上企业数量几乎止住了大幅减少的趋势，1-6月，全国规模以上白酒企业数量为961家，相较于2021年仅减少了4家。

但营收与利润仍在向头部企业集中。数据显示，1-9月白酒行业20家上市公司实现营收合计2684.52亿元，实现净利润合计1000.52亿元。其中“茅五泸洋汾”1-9月实现营收合计2117.18亿元，实现利润合计887.86亿元，“茅五泸洋汾”占A股上市白酒企业总营收与总利润的占比进一步提升至78.86%、88.74%。

制图：糖酒快讯

同时，头部产区的优势在2022年也得到进一步扩大。2021年，遵义、宜宾、泸州三大千亿规模白酒产区营收规模分别超过2100亿元（其中仁怀产区达到1900亿元）、1600亿、1100亿元，三大产区在全国白酒营收（约6000亿元）中的占比约为80%。

而2022年，宜宾前10月白酒企业营业收入为1457.5亿元，预计全年白酒企业营业收入将突破1800亿元；泸州1-8月全市白酒(食品)产业生态链实现营业收入963.6亿元，预计全年营业收入也将超过1300亿元；而遵义2022年全年营收规模也或将超过2300亿元，三大头部产区在全国白酒营收中的占比将进一步（按预值计算）提升至85%左右。

除了结构性繁荣与集中化趋势等大方向上的延续之外，2022年中国白酒产业也出现了一些新的变化，使得白酒股在二级市场出现剧烈的价值波动。例如在10月初时，A股白酒总市值4.44万亿，到10月低A股白酒总市值便跌至3.3万亿，而年初A股白酒总市值曾一度超过5万亿。

通过统计发现，2022年白酒股大体上结束了近几年的“大牛市”，A股市场中的20家白酒企业中，其中18家企业市值出现下跌，2022年（截止2022年12月30日）A股白酒企业总市值为43279.16亿元，而2021（截止12月30日）、2020年（截止12月30日）A股白酒企业总市值分别为50768.77亿元、50663.79亿元，减少了超7000亿元市值。

白酒消费的同与不同

2022年，在“扩大内需”“六稳六保”等战略布局下，我国逐步形成了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，使得我国消费行业得以稳步增长，其中白酒行业消费增速高于食品消费行业增速，整体上仍延续了稳定增长的局面。中国酒业协会理事长宋书玉透露，2022年1-10月，全国规模以上白酒企业销售收入达5343亿元,同比增长13.66%。

在消费群体上，2022年白酒购买的核心人群仍是31-40岁的中年人群（占比48%），但从年龄层面来看，今年31-40岁的消费者占比略有降低，21-30岁的年轻消费者占比有明显提升，占比由2021年上半年的20%提升至2022年上半年的23%；从性别来看，2022年上半年男女消费者占比分别为72%、28%，白酒男性消费者是女性消费者的2.6倍，不过女性消费者的比例略有提升。

在消费结构上，随着居民消费升级和“少喝酒，喝好酒”的健康饮酒观念的普及，白酒消费结构性升级也延续到了2022年。今年，高端白酒需求依旧稳步增长，前三季度高端白酒板块实现总营收1630.90 亿元，同比增长15.8%，实现利润726.06亿元，同比增长19.3%；次高端白酒需求有所回落，前三季度营收平均同比下降0.1%；而中低端大众白酒市场则已从2016年时的半壁江山跌至如今不足三分之一，多数大众酒企业营收及归母净利润均呈现下滑趋势。

在消费品类上，白酒消费多元化趋势更加明显，近两年的低度酒、老酒以及酱酒等消费热潮也都是多元化消费的代表现象。不过从香型来看，仍以浓香、酱香、清香三大香型为主。其中浓香型白酒销售份额由2021年的51%降至2022年第一季度的46%，酱香型白酒销售份额由2021年27%提升至31%，清香型白酒销售份额也由2021年的15%提升至17%。但是消费者对香型多样化的需求并未停止，京东超市《中国白酒消费趋势报告（2022）》数据显示，凤香型、兼香型、馥郁香型等其它香型的搜索量均有增加。

品牌战术的新与不新

2022年，中国白酒行业规模以上企业减幅大大降低，上半年规模以上白酒企业仅较2021年减少4家。同时，2022年（上半年）中国的兼备重组事件减少，2022年公开披露的，包含战略投资在内的收（并）购案仅3起，白酒市场格局日趋稳定。

但在存量竞争下，2022年白酒市场竞争依旧激烈。贵州茅台、五粮液两位行业龙头仍在稳中求进，同时行业三甲的争夺战正愈演愈烈，区域酒企也在寻找全国化突围的道路。尽管各企业在经营层面今年出现了一些新战术，可在品牌层面却大都延续了数字化、品质化与ESG等长期策略。

数字化依旧是2022年白酒行业各品牌建设的重点之一。在生产端，越来越多酒企依托数字技术探寻规范化与标准化并存的生产流程，白酒行业头部酒企实现智能酿造，并完善产品的溯源系统与平台建设的占比有所提升；在营销端，通过导入数字化逐步实现线上线下、消费者与品牌融合，DTC营销等新模式逐渐多了起来，如茅台今年上线的“i茅台”；在消费端，随着疫情对用户消费习惯的培养与重塑，酒企渠道数字化建设进程大大加快，反映在数据上则是2022年消费者线上购买白酒的占比由2019年时的16%提升至35%。

提升品质也是2022年各企业品牌建设的重心。纵观近五年中国白酒产业发展轨迹，高端名酒产品价格不断上调，销量与吨价也在不断上涨，“少喝酒、喝好酒”的品质消费理念深入人心，使得近些年各名酒企业均提出品质发展口号。同时，2022年6月《白酒工业术语》及《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准正式落地，从行标层面加速推动酒企对白酒品质进行升级。

而在ESG方面，白酒作为高度依赖自然环境的产业，长期以来都致力于构建生态友好的生产方式，履行社会责任，追寻着环境、社会、品牌的可持续发展。2022年，中国白酒行业更是将ESG置于战略和运营的核心位置，包括贵州茅台、山西汾酒、水井坊、顺鑫农业、金徽酒等一众A股白酒上市企业披露了首份ESG报告，不过中国白酒企业在全球大多数ESG评价体系下得分普遍不高。

总的来看，2022年，中国白酒行业大体上延续近些年产业集中化、消费结构性升级、品牌数字化等行业变化，同时在进一步深化以上变化时又给予了局部创新与增添新的含义。“大延续、小变化”，稳定发展仍是2022年的主旋律，尽管受疫情与结构性调整影响，白酒行业出现了“价值背离”、“动销难”，但2022年中国白酒行业依旧保持了持续的、稳定的增长。

来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）

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